C’è una regola – anche abbastanza conosciuta – che funziona tanto nella narrativa quanto nel copywriting persuasivo:
Mostrare è meglio di dire
Se scrivi “Carlo era triste” stai dicendo.
Se scrivi “Carlo sorseggiò il bicchiere e guardò il salice oltre il vetro della finestra, mentre le lacrime gli appannavano la vista” stai mostrando.
Nel primo esempio, la tua visione di Carlo è annebbiata. Sai che è triste, ma non sai come raffigurartelo. QUesto succede perché racconti il “dentro” (era triste). La seconda immagine, che racconta il “fuori” e fa dedurre a te il “dentro”, esplode con maggiore nitidezza nella tua mente.
Ma tutto questo, ti chiederai, cosa c’entra con la pubblicità? C’entra.
Se mostri al lettore una storia, gli permetti di relazionarsi con i personaggi, con le situazioni, con gli avvenimenti. Gli permetti diidentificarsi.
Sarà spronato dalla trama, per quanto semplice, e potrà trovare nel racconto i vantaggi del prodotto che tu ti sarai premurato di disseminare. Vantaggi che non rimarranno concetti astratti nella sua testa, perché li vedrà messi in pratica.
Ecco perché è più efficace dire
Tu stai in veranda a bere una birra gelata mentre il robot tagliaerba si prende cura del tuo giardino
che
Robot tagliaerba tuttofare
L’utente ha bisogno che tu gli mostri la scena. Vuole vederla.
E’ il piccolo principe e ti sta chiedendo di disegnargli una pecora.
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